Blog e Lead Generation: come misurare il successo di un articolo

Il Blog, nella strategia di Lead Generation, è molto importante.

I motivi principali sono due:

1. gli articoli permettono il miglioramento della percezione di te come professionista;
2. gli articoli, nel tempo, favoriscono un migliore posizionamento in Google (SEO).

Le visualizzazioni da sole non dicono niente!

L’errore che si commette più frequentemente è quello di giudicare il solo parametro delle visualizzazioni. Tuttavia esso, da solo, non serve a giudicare se un articolo funziona o meno.

Molto spesso a decretare un buon numero di visualizzazioni è il titolo dell’articolo: magari hai usato un bel titolo accattivante, ma poi sei sicuro che le persone lo abbiano letto davvero quell’articolo?

Facciamo un passo indietro e stabiliamo gli obiettivi principali di un articolo.

Gli obiettivi principali di un articolo

Un articolo deve essere sempre pensato come una tattica di avanzamento nel processo che porta un visitatore a diventare cliente.

Il processo di acquisto parte sempre dalla fase di esplorazione ed informazione, per poi avanzare più o meno come nello schema seguente

Ho scritto un utilissimo articolo su Blog nel Processo di Vendita che ti consiglio di leggere, se non lo avessi già fatto.

Quindi un articolo deve:

1. Attrarre il lettore con un buon titolo.
2. Trattenerlo per tutto il tempo necessario alla sua lettura.
3. Farlo avanzare nel processo di acquisto.

Il punto 1 genera la visualizzazione, ma non basta a decretare il successo dell’articolo. Dobbiamo considerare il punto numero 2 ovvero la capacità dell’articolo di farsi leggere.

Se un articolo non si fa leggere allora non serve poiché non genera interesse per l’argomento, non partecipa alla creazione di una buona percezione di te come esperto e, alla lunga, anche Google lo penalizza.

Come valutare se un articolo si fa leggere?

È semplice: devi considerare il tempo medio di lettura e confrontarlo con il tempo medio di permanenza su quell’articolo. Quest’ultimo valore lo leggi da Google Analytics, che ti consiglio d’installare sempre sia nel tuo sito che nel tuo Corporate Blog.

Per fare un esempio, valutiamo le performance del mio articolo “Come scrivere un profilo aziendale di successo” nel mese di Gennaio 2018:

Considerato il numero di parole (circa mille) il tempo medio di lettura va da 5 a 8 minuti. In questo caso il tempo medio, di coloro che restano più della media sul sito, è comunque inferiore. Questo vuol dire che il mio articolo non viene letto nella sua globalità, probabilmente le persone sono interessate a leggere direttamente i suggerimenti.

Applicando un filtro sul tempo di permanenza, ho individuato che le persone sopra i 5 minuti di permanenza media sono 57, quindi ottengo:

• Persone sopra la media del sito: 128 su 1.883 ovvero 6,79%
• Persone davvero interessate: 57 su 128 ovvero 44,53%, mentre rappresenta il 3% sul totale.

Questi due dati mi dicono che solo il 3% del traffico è davvero in target.

Come puoi migliorare questo numero?

1. Segmentando meglio il traffico (se stai tenendo accesa una campagna di traffico).
2. Scrivendo meglio il tuo articolo (promessa, linguaggio fluido, dati importanti subito).
3. Valuta se scrivere un articolo più breve (entro le 700 parole).

Se avessi preso come parametro le 1.883 letture, avrei avuto un dato distorto dalla realtà! Quelle sono solo le persone che, in un modo o nell’altro, sono atterrate sul mio articolo ma non rappresentano le persone veramente interessate al mio articolo, quelle le posso contare solo applicando un filtro sul tempo di permanenza.

L’importanza della Call To Action

Il secondo parametro di cui devi tenere conto è la call to action ovvero cosa vuoi che l’utente faccia dopo aver letto l’articolo?

Mai e poi mai lasciare un lettore a se stesso! Devi sempre dargli qualcosa da fare dopo aver letto l’articolo (o nel mentre).

Ecco alcuni esempi:

• un banner su cui cliccare (es. un prodotto del tuo e-commerce correlato all’articolo);
• un link di approfondimento (es. ad una pagina di download ebook o altra risorsa);
• un link di avanzamento (es. ad un successivo articolo che approfondisce il tema);
• l’iscrizione alla tua newsletter;
• la compilazione di un modulo di contatto;
• un link alla pagina di contatto.

Questi sono solo un esempio delle possibili call to action che puoi proporre. La qualità di un articolo si misura sul tasso di conversione della tua call to action ovvero quante persone hanno compiuto proprio l’azione che avevi predisposto per loro.

Nel mio caso la call to action è un link che porta alla pagina di contatto.

Questa tabella indica quante persone hanno cliccato sulla mia call to action.

Ci dice che in generale ci sono stati 15 clic, di questi la totalità è stata eseguita da coloro che sono stati sulla pagina almeno 1 minuto e mezzo.

Applicando il secondo filtro “Persone che sono state da 5 minuti in su”, si vede che di quei 15 clic, 11 provengono proprio dalle persone molto interessate.

Questo significa che:

• Su 128 persone in target, 15 hanno cliccato ovvero l’11,72%.
• Su 57 persone molto interessate, 11 hanno cliccato ovvero 19,30%.
• In generale solo lo 0,8% sul totale ha cliccato sulla call to action.

Riepilogando: come valutare un articolo del blog

(1) Per prima cosa stima il tempo di lettura del tuo articolo, puoi applicare questa formula:

Minuti di lettura = 0,0065 * Numero_Parole

Ecco un esempio:

Tempo di lettura di un testo di 1.500 parole = 0,0065 * 1500 = 9,75 minuti

(2) Confronta questa stima con il tempo di permanenza media del tuo articolo, sono simili?

Se c’è molta distanza, come nel caso in esempio, allora applica un filtro e misura il numero di persone che sono rimaste sul tuo articolo il tempo giusto per una lettura completa.

(3) Misura, tramite gli “obiettivi di Analytics” quante persone hanno cliccato sulla tua call to action.

Solo avendo questi dati puoi capire se il tuo articolo sta funzionando davvero oppure è solo una perdita di tempo.

Inoltre, grazie a questi dati, puoi anche agire per migliorare il tuo articolo poiché hai dei parametri reali per misurare la qualità del tuo intervento migliorativo:

• dopo la modifica, è aumentato il tempo medio di permanenza?
• dopo la modifica, è aumentato il numero di persone che cliccano sulla call to action?

È così che misuravi il successo dei tuoi articoli? Oppure ti limitavi a valutarne solo le letture (views)?