Mailing List: come crearla e gestirla efficacemente

MAILING LIST: COME CREARLA E GESTIRLA

Come creare e gestire una mailing list

Direct Email Marketing, un’altra cosa di cui le aziende mi chiedono a volte consulenza. Vogliono supporto nell’acquisizione e gestione di indirizzi email (mailing list) altamente profilati, poi sono quasi sempre io a spiegare loro che un aspetto non secondario è il copywriter, ovvero lo studio di un messaggio efficace; ma su questo scriverò prima o poi un articolo.

Di servizi che vendono pacchetti di email ce ne stanno davvero tanti, ma il punto è che spesso queste stesse aziende sottovalutano la quantità di dati che già sono in loro possesso gratuitamente!

Per entrare subito nel merito, vi dico che esistono due grandi categorie di mailing list:

Liste interne.
Liste esterne

Le liste interne (un tesoro spesso sottovalutato)

Non avete idea di quanti dati già sono presenti in un’azienda che attendono solo di essere catalogati e messi in ordine in una bella mailing list; qualche esempio?

I vostri clienti!
Gli ex clienti…
Gestite qualche sorta di abbonamento?
Oppure una carta fedeltà?
Prospect (possibili clienti futuri).
Sottoscrittori di garanzie.
Gente che vi ha scritto una email per chiedere informazioni, preventivi o altro.

A proposito del punto esclamativo a “I vostri clienti”, c’è un concetto tanto importante quanto sottovalutato:

I vostri migliori clienti sono quelli che già avete.

A parte l’elenco di cui sopra, entrate nell’idea che ogni qual volta un cliente o potenziale cliente entra nel vostro negozio o nella vostra azienda, voi dovete fare in modo di sapere almeno

il suo nome;
il suo indirizzo email.

Potete, a seconda della vostra bravura, arricchire questi due dati con tutto ciò che potete aggiungere, ad esempio:

indirizzo di residenza;
città;
telefono fisso;
cellulare (utile!)
data di nascita (così sapete l’età e potete anche sorprenderlo con un messaggio d’auguri!)

La lista potrebbe allungarsi quasi all’infinito.

Una domanda cruciale

Ponetevi la seguente domanda: il prodotto o il servizio che intendete vendere attraverso il Direct Email Marketing, è vendibile ai vostri già attuali clienti?

Salvo eccezioni abbastanza rare, se la risposta è no, probabilmente non avete speranze di venderlo nessuno.

Facciamo ordine, anzi segmentiamo

Se avete una lista di 1000 nominativi, potete scommetterci che non sono tutti uguali ovvero alcuni di essi potrebbero essere molto interessati ad un determinato prodotto/servizio che state per offrire, ma qualcun altro, della stessa lista, potrebbe proprio non esserlo. Un esempio? Siete una concessionaria automobilistica, volete fare un’offerta di sconto per coloro che effettuano il terzo tagliando.

È facile pensare che di quei 1000, alcuni di essi già hanno fatto il terzo tagliando, altri ancora non sono arrivati al secondo. Sarebbe opportuno segmentare la lista in base al numero di tagliandi fatti; il problema si ha quando i dati in possesso sono pochi oppure l’informazione che serve per la segmentazione non è presente. Risultato? Uno spreco di risorse e soldi.

Ecco alcune buone domande che dovreste porvi prima di spedire email a raffica:

Chi sono i miei clienti?
Cosa comprano abitualmente da me?
Perché rispondono ai miei mailing?
Come posso fidelizzarli e fargli spendere qualcosa in più?
Dove posso trovare altri clienti con caratteristiche simili?
Quando è più facile vendere questo prodotto/servizio?

Ricordate che il vostro scopo è trasformare un cliente in un buon cliente, ovvero trasformare chi acquista per la prima volta, in un cliente che acquista ancora ovvero in un cliente fedele.

Come realizzare questa magia? Non si tratta di magia, ma di organizzazione (e segmentazione), dovete essere in grado di sapere tutta la storia passata del cliente:

cosa ha acquistato?
come ha pagato?
ha usato la carta di credito?
quando ha acquistato la prima volta?
quante volte ha acquistato?

Ad esempio, le cose cambiano se scegliete come segmentazione “L’ultima data di acquisto” oppure “Quante volte ha acquistato”; tutto dipende dallo scopo che state dando alla mailing list. Conoscere questi dati vi permette di effettuare previsioni, ma non solo, conoscere nel dettaglio i vostri attuali clienti vi permette di creare un messaggio che possa maggiormente attrarre nuovi clienti.

Le liste esterne

Di solito si acquistano, ma dovete stare attenti a due fattori fondamentali:

Da quanto tempo non vengono aggiornate?
Sono opt-in?

Non c’è cosa peggiore che scoprire che gran parte dei nominativi della lista che avete acquistato hanno cambiato residenza, quell’indirizzo email non è più valido, hanno cambiato mestiere, l’azienda è fallita, ci sono duplicati e mille altre ragioni che rendono inefficiente la lista.

Se avete acquistato una lista di 100.000 nominativi e vi accorgente che

il 2% ha cambiato residenza;
il 5% ha un altro indirizzo email;
il 7% ha cambiato occupazione;
il 10% è duplicato;

Vi troverete con 2.000 + 5.000 + 7.000 + 10.000 = 24.000 nominativi inutili. Se ogni email vi è costato 0,018 euro, avete appena bruciato 432,00 euro.

Il secondo fattore fondamentale è l’opt-in, caratteristica spesso dimenticata. Non avete idea di cosa sia?Una mailing list opt-in è un insieme di nominativi che hanno dato il loro consenso a ricevere informazioni su prodotti o servizi, e offerte commerciali. È molto importante che i nominativi della lista abbiano acconsentito all’invio di proposte commerciali, diversamente potreste incorrere in denunce di SPAM e non solo. Inoltre il numero di aperture della mail ed interazioni con il vostro messaggio sarebbero davvero minimi.

Una volta che vi siete accertati sulla bontà della lista, verificate che sia profilata relativamente al prodotto/servizio che proponete.

Supponete di voler vendere un romanzo, che tipo di lista vi serve? Utenti appassionati di lettura! Ma, appassionati e basta?

Riflettete:

Che tipo di romanzo proponete? È un giallo? È d’amore? È storico?

Allora a cosa vi serve una lista di utenti interessati genericamente alla lettura? Ma poi, alla lettura di che?

giornali e riviste?
Artistiche?
Attualità e politica?
Gossip ed evasione?
Naturali e scientifiche?
Romanzi d’appendice?
Romanzi storici?
E così via…

Segmentare, segmentare e segmentare ancora.

Dati demografici e psicologici

Sapevate che tendenzialmente le persone con interessi simili tendono a raggrupparsi? Anche il posto dove si abita potrebbe condizionare la capacità di acquisto, non trovate? Ma anche lo stile di vita è importante per la definizione del vostro target. Per non parlare del sesso, dell’età, del reddito e perfino di cosa le persone scelgono di fare nel loro tempo libero.

Sarebbe interessante sapere se il fornitore della lista possa darvi informazioni come ad esempio

il codice postale
il sesso
l’età
il numero di figli
se è sposato
hobby
scolarità (diploma, laurea, ecc.)
reddito medio annuo

Confrontate la lista interna con quella esterna!

C’è un altro aspetto da prendere subito in considerazione, lo abbiamo già incontrato, sto parlando della duplicazione. Ancora? Sì, perché più è grande la vostra lista interna, maggiori probabilità ci saranno che più nominativi di questa lista siano il duplicato di quella acquistata, specialmente se quest’ultima è molto profilata. Sarebbe brutto far arrivare ad un vostro cliente un messaggio che inizia con “Signor Pino, la ringraziamo per essere nostro cliente…” con un altro che dice “Gentile sig. Pino, per coloro che non sono ancora nostri clienti, ecco un set…”; no, davvero non si può!

Non spedite subito a tutti, ma testate

V’invito ad un’ultima riflessione sul test. Una cosa è avere 1000 nominativi, un’altra è averne 100.000 o di più. È buona norma, quando la mailing list è molto grande, di effettuare dei test a campione. Se la vostra lista è composta da 100.000 nominativi, create, ad esempio , due o tre liste da 5000 nominativi e testate diversi messaggi prima su queste per capire quale tipo di comunicazione funziona meglio. Attenzione anche ad alcuni aspetti esogeni come la stagionalità: il vostro prodotto a Settembre potrebbe avere molto più appeal rispetto a Luglio. A volte anche il giorno è importante: meglio inviare nel fine settimana o il mercoledì? Forse è meglio il giovedì? Per rispondere a queste domande, dovete testare ed analizzare con cura i risultati.

Quanto aspettarsi da un mailing?

Tutto dipende da quanto hai selezionato il pubblico di riferimento (segmentazione, profilazione), quindi non vi darò delle statistiche a casaccio, piuttosto preferisco darvi delle metriche di misurazione che vi permetteranno, in fase di test, di scegliere la metodologia/strategia/messaggio migliori. Alcune di queste metriche sono semplici da ottenere, altre dipendono molto dal software di invio che utilizzate. Nel possibile cercate sempre di usare delle variabili di tracciamento, altrimenti non avrete modo di misurare l’impatto della vostra mailing list.

Tasso di Recapito (delivery rate)

Tiene conto di quante email sono state inviate con successo (hanno raggiunto il serve della posta) e di quante hanno generato un errore (es. email non valida):

 TR=((inviate-errate)/inviate)*100

Tasso di Recapito (In Box)

Quante email sono effettivamente state consegnate nella Posta in Arrivo del destinatario.

TRi = (email inbox/inviate)*100

Tasso di Errore (Bounce Rate)

Percentuale di email non valide.

TE = (email errate / inviate) * 100

Tasso di Apertura (Open Rate)

Percentuale di persone che hanno aperto il messaggio (e probabilmente letto).

TA = (email aperte / email inbox) * 100

Tasso di clic su lettori (CTOR, Click To Open Rate)

Capacità, sulla popolazione di destinazione, di farsi leggere da parte del messaggio.

CTRO = (num. di utenti che hanno fatto clic / num. di aperture) * 100

Tasso di Clic (CTR o Click Throught Rate)

Persone che hanno aperto l’email ed hanno fatto clic su un link.

CTR = (click / email inbox) * 100

Tasso di Cliccatori (Unique CTR)

Indica la capacità di farsi cliccare del messaggio sulla popolazione di destinazione.

UCTR = (num. di utenti che hanno fatto clic / email inbox) * 100

Tasso di Inoltro (Forward Rate)

Interessante: vuol dire che qualcuno ha letto il messaggio e, ritenendolo interessante, lo ha girato ad un conoscente.

FR = (email inoltrate / email inbox) * 100

Tasso di disiscritti (Unsubscribe Rate)

Persone che dopo aver ricevuto l’email, aperta e letta, hanno deciso di cancellarsi dalla vostra newsletter.

UR = (cancellati / email inbox) * 100

Tassi di lamentela (Complaint Rate oppure Abuse Report Rate)

Non si sono cancellati, ma vi stanno ammonendo di non approfittare troppo della loro pazienza.

CR = (num. lamentele / email inbox) * 100

Tasso di Conversione

Il tasso più amato dagli italiani! Indica la capacità effettiva di produrre un risultato: vendita, abbonamento, traffico.

TC = (num. di conversioni / email inbox) * 100

Qualche servizio per la spedizione e gestione di mailing

Ve ne segnalo qualcuno, ma se voi ne conoscete degli altri degni di essere segnalati, i commenti sono a vostra disposizione, ma, mi raccomando, attenzione a non fare SPAM!

MailChimp
Mailup
GetResponce

Ricapitolando

Quest’articolo è stato molto lungo, eppure, vi assicuro, non è esaustivo come avevo in mente. Ragione per cui, sarò costretto a scrivere ancora sull’argomento. Cerchiamo ora di ricapitolare quanto appreso.

Prima di comprare liste di email, iniziate a cercare all’interno della vostra azienda (clienti, ex clienti, abbonati, gente che vi ha contattato).
Prendete quanti più dati possibile ogni qual volta che un cliente o potenziale cliente entra in contatto con voi.
Segmentate con attenzione: chi è il mio pubblico di riferimento (target)? Dove vive? Che abitudini ha? Che età ha? e cose del genere.
Se acquistate liste esterne, controllate il loro ultimo aggiornamento e che siano di tipo Opt-in ovvero che le persone hanno acconsentito a ricevere i vostri messaggi.
Verificate, se le liste sono molto grandi, che non ci siano nominativi duplicati. Verificate sia le liste interne che le esterne.
Misurate il rendimento della vostra campagna prima su delle liste campione e poi su tutta la mailing list.

Eccoci alla fine, sperando che l’articolo ti sia stato utile, t’invito a condividerlo sul tuo Social Network preferito. Fatto? Dai! Ci vuole un attimo. Felice giornata!

Tag: dem, email, posta elettronica

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