e-Commerce – Il comportamento di acquisto

Indagine condotta da ContactLab e Netcomm relativa al comportamento di acquisto dei consumatori online nell’anno 2012 (Aprile).

In che modo gli utenti decidono di acquistare qualcosa online? Cosa sono più propensi ad acquistare? Quali sono gli aspetti fondamentali che condizionano il processo di acquisto? Dare una risposta a queste ed altre domande è un modo per avere direttive utili ed indicazioni concrete per ideare strategie di vendita per lo sviluppo del proprio business online.

Diversamente dagli altri anni, in questa ricerca non si è tenuto conto dei soli iscritti alle liste (newsletter) di maggiori siti e-Commerce italiani, bensì su un campione rappresentativo dell’intera popolazione italiana.

Per capire i numeri che hanno permesso questa indagine:

• 75.000 questionari compilati.
• Da questi 75.000, ne sono stati estratti 25.000 rappresentativi della popolazione Internet italiana.
• Distribuzione ponderata per fasce d’età, zone geografiche, istruzione.

Personalmente negli ultimi tempi mi sono molto avvicinato come utente consumatore all’e-Commerce, non nel senso che prima non lo conoscessi, in passato ho comprato diverse cose, ma ultimamente sta diventando un’abitudine. Ad esempio, alcuni regali di Natale li ho presi su Amazon, dove ho comprato per me un bellissimo orologio, per non parlare dei libri sia in formato cartaceo che ebook. La sensazione è chel’abitudine ad acquistare online si stia diffondendo sempre di più ed i dati della ricerca vanno proprio in questa direzione.

Frequenza di acquisto online

La prima domanda ci porta subito nel cuore dell’e-Commerce: “Negli ultimi 3 mesi hai acquistato qualcosa online?“

Base: tutti i rispondenti del campione.

Questo è un dato molto interessante perché ci dice che il 51% della popolazione internet italiana ha già acquistato online, infatti il 34% ha effettuato un acquisto negli ultimi 3 mesi ed il 17% da oltre 3 mesi. Il restante 49% non ha mai acquisto online. Sembra un dato negativamente alto, tuttavia dal mio punto di vista è un dato che ci dice quanto ancora potenziale sia il mercato dell’e-Commerce in Italia.

Prendiamo il valore di “Ho acquistato qualcosa negli ultimi 3 mesi” e scomponiamolo per capire con quale frequenza si è acquistato qualcosa nello stesso periodo. Incredibilmente la maggior parte degli acquirenti ha comprato per più di 5 volte, in totale l’89% di coloro che ha acquistato qualcosa negli ultimi 3 mesi ha comprato più di una volta nello stesso periodo.

Ecco i dati in ordine di frequenza:

1. Più di cinque volte.
2. Due volte.
3. Tre volte.
4. Quattro o cinque volte.
5. Una sola volta.

La fase di pre-acquisto

Un aspetto fondamentale da tenere presente è la fase di pre-acquisto. Difficilmente si compra alla prima visita online e non è detto che le informazioni si cerchino esclusivamente in Rete. Lo stesso discorso vale anche al contrario ovvero prima di comprare in un negozio tradizionale, ci s’informa online.

Solo il 6% degli intervistati dichiara di comprare in modo tradizionale senza prima informarsi online, mentreil 46% s’informa sempre in Rete ed il 48% di tanto in tanto s’informa online prima di procedere ad un acquisto in un negozio tradizionale.

Base: rispondenti che hanno acquistato online

Ad informarsi sempre, sono soprattutto gli uomini (62%) rispetto alle donne (38%).

Scendendo ancora più nel particolare, si è andato ad indagare sui canali principali di raccolta delle informazioni che precedono un acquisto online.

Canali principali di ricerca delle informazioni

Iniziamo a fare una prima suddivisione tra coloro che cercano informazioni online e chi lo fa in modo offline:

• 175 punti li totalizzano le ricerche online: sito del produttore, portali, forum, blog, social…
• 59 punti per quelle offiline: riviste, opinione degli amici amici, punto vendita tradizionale.
• 8 punti per chi compra senza chiedere o cercare informazioni.

La domanda prevedeva una risposta multipla, quindi nel dettaglio ecco i dati:

1. Visito il sito ufficiale del produttore (69%).
2. Leggo opinioni su portali/siti internet (59%).
3. Leggo forum e/o blog (34%).
4. Chiedo consigli agli amici (24%).
5. Mi reco al punto vendita (21%).
6. Consulto riviste di settore (12%).
7. Cerco e/o chiedo opinioni nei social network (12%).
8. M’informo poco o niente (8%).
9. Chiedo al servizio clienti dell’azienda (2%).

(Base: rispondenti che hanno acquistato online)

Da notare che i social network non sono il punto di riferimento principale nella ricerca delle informazioni, tuttavia c’è un approccio molto diverso in base all’età.

Scorporando quel 12% vediamo che sono più i giovani ad usare i social network nelle fase di pre-acquisto online; questo dato fa pensare che nel prossimo futuro coloro che utilizzeranno i social network per chiedere o cercare informazioni di pre-acquisto aumenteranno. Il motivo è semplice: i giovani di oggi saranno gli adulti di domani e porteranno con sé le abitudini di acquisto.

Coloro che chiedono/Cercano informazioni di pre-acquisto nei social network hanno:

1. Tra 15 e 24 anni (34%).
2. Tra 25 e 34 anni (21%).
3. Tra 35 e 44 anni (21%).
4. Tra 45 e 54 anni (16%).
5. Più di 55 anni (8%).

Base: rispondenti che hanno acquistato online

Metacomparatori

Uno strumento sempre più diffuso sono i metacomparatori ovvero quei siti che raccolgono le diverse offerte e la comparano solitamente mostrandole in ordine di prezzo. I dati dicono chiaramente che avere prodotti su questi siti è conveniente per chi vende online infatti ben il 50% di coloro che normalmente acquistano online e che consultano i metacomparatori acquistano proprio sui metacomparatori.

Inoltre il 66% li consulta prima di effettuare un acquisto online.

Facciamo il punto e chiariamo le idee:

• Il 66% di chi acquista online consulta i metacomparatori, di cui il 50% acquista direttamente sul metacomparatore.
• Il 34% degli utenti che acquistano online non consulta i metacomparatori.
• Tra coloro che usano i metacomparatori, il 57% sono uomini ed il 43% donne.

PC o Smartphone?

A farla da padrone nella ricerca delle informazioni di pre-acquisto è ancora il PC (72%), diciamo la verità: mouse e video sono comunque una bella comodità rispetto alle piccole dimensioni di un smartphone. Tuttavia i dispositivi quali smartphone (20%) e tablet (8%) non vanno sottovalutati specialmente tra i più giovani poiché il trend di utilizzo è in crescita.

Base: rispondenti che hanno acquistato online

Abbiamo compreso che il 94% di coloro che acquistano online usa di frequente cercare informazioni online prima di comparare.

Il 66% di costoro, consulta anche i metacomparatori per il reperimento delle informazioni, ma poi quali sono gli aspetti fondamentali nella scelta del fornitore da scegliere?

In altre parole, cosa fa la differenza? Beh, se gestite un sito e-Commerce vi consiglio di prestare molta attenzione i prossimi paragrafi.

Perché si decide di comprare online?

Il motivo principale, e c’era da aspettarselo, è la possibilità di risparmiare (89 punti). Questo è il motivo per il quale i comparatori di prezzo funzionano così bene. Il secondo motivo è la possibilità di trovare prodotti difficilmente reperibili nei negozi tradizionali. Il terzo motivo è la possibilità di scegliere tra un’ampia gamma di prodotti.

Ecco in ordine di importanza gli aspetti più indicati:

1. Ho un vantaggio economico.
2. Posso reperire facilmente alcuni prodotti.
3. Ho a disposizione una vasta scelta.
4. Posso comparare facilmente prezzi e prodotti.
5. Posso acquistare in modo più consapevole potendo cercare maggiori informazioni.
6. Posso acquistare in qualsiasi momento.
7. Mi permette di risparmiare tempo.

(Base: rispondenti che hanno acquistato online)

L’ecommerce è un fenomeno che si sta radicando negli usi comune di acquisto, infatti alla domanda “Quando hai acquistato la prima volta”, l’82% ha risposto di aver acquistato la prima volta più di un anno fa.

Dove si acquista?

1. Siti di biglietteria online.
2. Siti dedicati alle vendite private.
3. Siti di compravendita tra privati (annunci ed aste online).
4. Coupon da siti di gruppi di acquisto.

(Base: rispondenti che hanno acquistato online)

A proposito dei siti di gruppi di acquisto (es. Groupon), il 24% di chi acquista online ha avuto la prima esperienza di acquisto in Rete proprio da uno di questi siti, ma solo l’8% continua ad acquistare principalmente tramite siti di coupon. In ogni caso, la maggior parte degli acquirenti (40%) acquista indifferentemente sia da siti tradizionali che da siti di coupon; probabilmente (questo lo dico io) sono coloro che cercano “la buona offerta”.

Dove e cosa si compra principalmente?

I mercati principali sono “Libri e DVD”, seguito dai trasporti (biglietteria aerea, treni, ecc.) e dell’abbigliamento.

1. Libri, cd, dvd, quotidiani e riviste nel formato tradizionale | 44%
2. Trasporti (biglietti aerei, treni, navi) | 37%
3. Abbigliamento, calzature | 33%
4. Prodotti tecnologici, elettrodomestici ed elettronici | 24%
5. Soggiorni e vacanze | 23%
6. Biglietti e prenotazioni (concerti, spettacoli, eventi sportivi) | 19%
7. Benessere (estetista, terme, spa, massaggi…) | 9%
8. Articoli per la casa (mobili, accessori…) | 8%
9. Servizi assicurativi (auto, moto…) | 7%
10. Servizi per la casa (elettricità, gas, telefonia, tv…) | 6%
11. Prodotti alimentari | 6%
12. Download di musica, video… | 5%
13. Apps per dispositivi mobile | 5%
14. ebook, quotidiani e riviste in formato digitale | 3%
15. Software per PC | 5%
16. Giochi online (poker room, bingo…) | 2%
17. Scommesse online | 2%

(Base: rispondenti che hanno acquistato online)

Con molto piacere apprendo che le scommesse sportive ed i giochi online siano agli ultimi posti. Ma questa è un’opinione personale. Sempre rimanendo alle opinioni personali, mi spiace che gli ebook siano solo al 3%… Va be’, detto questo, non stupisce che i libri cartacei siano al primo posto: è comodo comprarli, non puoi avere “brutte” sorprese poiché sai di cosa parla il libro, il prezzo non è elevato e te lo spediscono comodamente a casa. Quando pensiamo di vedere un prodotto online, a mio avviso, dovremmo cercare di far avvicinare le sue “caratteristiche” a quelle di un libro: politica di prezzo, trasparenza, comodità/vantaggi.

Quanto spendi online?

È stato chiesto di dare una stima della spesa online nell’ultimo anno, secondo voi quanto ha speso mediamente chi acquista online? 50? 100? 1000? La risposta esatta è tra i 251 e i 500 euro (24%).

Base: rispondenti che hanno acquistato online

Come si vede dai dati, una persona su quattro spende fino a 500 euro. Un fenomeno interessante che si evince dalla ricerca, è che chi è iscritto ad una newsletter periodica tende a spendere di più.

La maggior parte delle persone (94%) acquista dal PC. Tuttavia considerato che è in aumento il numero di coloro che utilizzano dispositivi mobile per i propri acquisti, è importante che chi opera nel settore e-Commerce impieghi le future risorse nell’investimento in applicazione che facilitino gli acquisti da dispositivi mobile. Dalla ricerca risulta che il 64% degli utenti confessa che sarebbero molto più interessati ad utilizzare gli smartphone ed i tablet per i propri acquisti. In altre parole c’è mercato per quelle App che possano facilitare gli acquisti online.

Come si preferisce pagare?

Vincono le carte prepagate e ricaricabili (35%), quindi Paypal (21%), il contrassegno (19%) e la carta di credito tradizionale (18%). In fondo troviamo il bonifico bancario online (3%), il pagamento in negozio dopo l’acquisto online (2%), il bollettino postale (1%) ed il bonifico bancario allo sportello (1%).

Trovo molto intelligente usare le carte prepagate, personalmente uso una carta PayPal, la uso anche in viaggio in modo che se qualche furbacchione dovesse clonarla, troverebbe ben poco.

Per gli operatori e-Commerce questo è un dato che non dovrebbe essere sottovalutato.

Infatti ben il 50% degli intervistati ritiene “molto importante” che sul sito e-Commerce ci sia la sua preferenza di acquisto. Tra “Abbastanza” e “Tanto” si concentra l’89% del campione!

Questo vuol dire che un buon sito e-Commerce dovrebbe prevedere tra le sue modalità di pagamento:

1. Le carte prepagate e ricaricabili come Postepay.
2. Paypal.
3. Il contrassegno.
4. La carta di credito.

(Base: rispondenti che hanno acquistato online)

Le persone sono soddisfatte della loro esperienza di acquisto online?

I dati indicano che le persone sono generalmente soddisfatte della loro esperienza di acquisto online. Questo è un dato importante perché favorisce lo sviluppo e la diffusione dell’e-Commerce.

Base: rispondenti che hanno acquistato online

Dal grafico si comprende come il 94% dei giudizi sia sopra la sufficienza.

Sei insoddisfatto dell’acquisto? Come rimediare?

Se sei un operatore e-Commerce, credo che questo capitolo dovrebbe interessarti un bel po’. Saper gestire una criticità è molto importante perché un cliente insoddisfatto scrive mediamente 4 volte in più di un cliente soddisfatto. La negatività in questi casi è uno stimolo molto forte a farsi sentire online.

Allora la domanda è: se qualcosa va storto, cosa vorresti che il venditore facesse? 

Il mio consiglio è prendere nota degli aspetti seguenti e di organizzarmi per metterli nelle vostre FAQ, in modo da poter rassicurare in fare si pre-vendita il vostro potenziale consumatore.

La maggior parte si aspetta il ritiro a domicilio dell’articolo e la sua sostituzione senza alcun costo aggiuntivo. Seguono coloro che si aspettano procedure più snelle e senza costi aggiuntivi nell’esercitare il diritto di recesso.

Per avere un quadro più semplice per la consultazione, ve li elenco in ordine d’importanza:

1. Ritiro a domicilio e sostituzione senza costi aggiuntivi.
2. Procedure semplici e gratuite per il diritto di recesso.
3. Possibilità di sostituire un prodotto acquistato online in un negozio tradizionale.
4. Un call center sempre disponibile.
5. Rimborso parziale o possibilità di rimedio in corso di fruizione del servizio.
6. Coupon/Buono per successivo acquisto.
7. Offerte vantaggiose per prossimo acquisto.

(Base: rispondenti che hanno acquistato online)

Quindi per prima cosa le persone vogliono essere rassicurate dal fatto che in caso di problemi l’articolo possa essere sostituito o restituito senza spese aggiuntive.

Cosa si può fare nel prossimo futuro per vendere di più?

Ci sono alcuni aspetti interessanti: quello di poter pagare dopo aver ricevuto la merce oppure la possibilità di poter pagare a rate. Tuttavia l’aspetto più richiesto è quello di avere prezzi vantaggiosi. Non c’è niente da fare, vogliamo pagare poco! 

Cosa farebbe aumentare la tua propensione all’acquisto?

1. Prodotti/servizi a prezzi più vantaggiosi.
2. Restituire la merce se non si è soddisfatti in modo semplice e conveniente.
3. Se nel sito fosse chiaramente espressa la possibilità di restituire la merce se non si è soddisfatti.
4. Se fosse presente nel sito un “sigillo di garanzia”
5. Se ci fossero maggiori garanzie sulla sicurezza dei miei dati online.
6. Se ci fosse la possibilità di pagare dopo la ricezione dell’articolo.
7. Se ci fosse la possibilità di concordare l’ora e la data della consegna.
8. Se le condizioni di vendita fossero più chiare.
9. Se vi fosse un canale di comunicazione diretta con il venditore (telefono/chat/email).
10. Se fosse possibile rateizzare i pagamenti.
11. Se fosse possibile pagare tramite addebito diretto sul conto online.
12. Se ci fosse la possibilità di pagare tramite smartphone.

(Base: rispondenti che hanno acquistato online)

Esaminando questa lista si possono individuare alcuni aspetti che immediatamente sarebbe possibile correggere sul proprio sito e-Commerce, mi riferisco alla possibilità di rendere più chiara la pagina della condizioni di vendita ed io aggiungo anche la pagina delle FAQ troppo spesso sottovalutata. Quello che andrebbe compreso è che chi sta consultando la pagina FAQ è probabilmente già interessato all’acquisto e se nelle FAQ trova facilmente ciò che cerca, probabilmente concluderà il processo di acquisto. Anche spiegare in modo chiaro come utilizzeremo i dati del cliente ed in che modo ce ne prendiamo cura è un aspetto facile da implementare, compresa la possibilità di avere un canale diretto tramite telefono, email o chat.

Perché non si acquista online?

Come abbiamo visto all’inizio di questo articolo, c’è un 49% di persone che non ha mai acquistato online. Perché? Cosa non li convince?

Quasi la metà del campione, che rappresenta in modo molto preciso la popolazione italiana, non acquista per due principali ragioni:

• Preferisce accertarsi direttamente della qualità del prodotto e farsi consigliare dal proprio rivenditore di fiducia.
• Ha poca fiducia nei pagamenti online.

Insieme totalizzano l’88% delle motivazioni.  Possiamo fare qualcosa? Nel primo caso è un po’ difficile far cambiare idea a chi è abituato ad andare nel negozio e “toccare con mano”, forse se potesse pagare dopo che il prodotto gli è stato consegnato a casa potrebbe essere invogliato a comprare online; ma la vedo difficile. Nel secondo caso forse qualcosa in più si può fare rendendo più chiaro il processo di acquisto e fornendo garanzie precise sulla qualità e sicurezza del sistema di pagamento adottato dal proprio e-Commerce.

Voglio precisare che la domanda “Per quali motivi non hai mai effettuato acquisti online?” prevedeva risposte multiple, ma il senso non cambia. Andiamo a vedere le altre motivazioni che trattengono dall’acquisto online.

1. Preferisco accertarmi personalmente del prodotto e chiedo consiglio al mio venditore di fiducia (44%).
2. Ho poca fiducia nei pagamenti online (44%).
3. Ritengo che il “diritto di recesso” non sia spiegato in modo chiaro sul sito (24%).
4. Preferisco pagare in contanti (20%).
5. Ho timore di problemi nella spedizione (19%).
6. Considero i costi di spedizione troppo elevati (16%).
7. Mi fanno influenzato negativamente esperienze di amici e conoscenti (9%)

(Base: rispondenti che NON hanno acquistato online)

Se per il primo punto è difficile intervenire, direi che qualcosa si può fare per i punti 3, 4 e 6 fornendo sul proprio sito e-Commerce maggiori e più chiare informazioni.

Questi “non acquirenti online” potrebbero cambiare idea nei prossimi 3 mesi?

Base: rispondenti che NON hanno acquistato online

Il 18% del campione di coloro che non hanno mai comprato online dichiarano che nei prossimi 3 mesi è impossibile che cambino idea. Dal lato opposto c’è quell’8% che lo ritiene molto probabile. Il 74% dà una possibilità di cui il 57% lo ritiene poco probabile ed il 17% possibile.

Riepiloghiamo e facciamo il punto

Vado a sintetizzare quanto detto fino ad ora in modo da avere chiaro il panorama comportamentale degli utenti italiani in ambito di e-Commerce.

• il 51% della popolazione internet acquista online.
• il 49% non acquista online.
• l’89% di chi ha acquistato negli ultimi tre mesi, ha comprato più di una volta nello stesso periodo
• il 46% si informa sempre in rete prima di fare acquisti.
• il 48% lo fa di tanto in tanto.
• Ad informarsi in rete sono soprattutto gli uomini (62%).
• Si cerca principalmente sui siti dei produttori, blog e forum.
• A cercare nei Social Network sono soprattutto i giovani (15-34 anni, 56%).
• Il 66% di chi compra online consulta i metacomparatori.
• Il 50% di chi consulta i metacomparatori acquista direttamente da questi siti.
• Si utilizza soprattutto il PC (72%) per le ricerche e gli acquisti in rete.
• Si scegli di comprare online soprattutto per il prezzo conveniente, la facilità di reperire i prodotti e la vasta scelta.
• Si vendono soprattutto libri, dvd e quotidiani in formato tradizionale; trasporti (biglietteria); abbigliamento e calzature.
• Ogni utente internet che acquista online mediamente spende in un anno 375 euro.
• Si preferisce pagare con le carte ricaricabili e Paypal.
• Chi compra online è soddisfatto nel 94% dei casi.
• Chi non lo è pretende il ritiro e la sostituzione gratuita dell’articolo.
• Chi non compra online vuole provare personalmente i prodotti e/o non si fida dei pagamenti online.
• Tra chi non vuole comprare online, il 17% ritiene possibile che cambi idea nei prossimi 3 mesi.

Fonte dei dati di questa ricerca: E-Commerce Consumer Behaviour Report 2012 – ContactLab in collaborazione con Netcomm.

Infografica riepilogativa

a cura di ContactLab email marketing