Marketing B2B in Italia

Tra il 20 Gennaio ed il 9 Marzo 2012, è stata condotta un’indagine a cura di Cribis, in collaborazione con il Sole 24 ore, sullo stato attuale del marketing B2B in relazione ai Social Network e, più in generale, all’uso del web.

L’indagine, condotta su 278 aziende ed ha portato alla luce interessanti aspetti.

In questo articolo utilizzo gerghi tecnici, tuttavia per coloro ai quali qualche termine può essere sfuggente, ecco una piccola guida:

• SEM: Search Engine Marketing, ad esempio la pubblicità su Google.
• ROI: misura del ritorno sugli investimenti, ROI = Utile derivato / Capitale investito.
• Lead: potenziali cliente;
• Lead Generation: capacità di acquisire nuovi potenziali clienti.
• Loyalty: fedeltà dei clienti verso l’azienda/prodotto/servizio.
• Awareness: notorietà del marchio.
• Advertising: pubblicità.
• Engagement: capacità di coinvolgere le persone/clienti/utenti.
• Offline: tutto ciò che non avviene tramite Internet.

Gli strumenti di marketing

Emerge un crollo della pubblicità tradizionale a causa dei costi elevanti e di ROI troppo spesso contenuto. Diversamente si rende vincente il cosiddetto marketing relazionale (workshop, webinair, fiere), ma anche tecniche di engagement sia online che offline.

Dal punto di vista di internet, il sito aziendale mantiene un aspetto molto importante nel business, mentre per gli aspetti web 2.0 si è ancora molto indietro.

Strumenti e ROI

Di seguito gli strumenti migliori in termini di ritorno sugli investimenti:

1. Workshop, 31% ROI
2. Fiere, 27% ROI
3. Public Relation (PR), 20% ROI
4. Direct Marketing, 19% ROI
5. Direct Email Marketing, 16% ROI
6. Pubblicità tradizionale (non online), 13% ROI
7. Telemarketing, pubblicità online, SEM, 11% ROI
8. Sponsorizzazioni, 7% ROI
9. CRM, 6% ROI
10. Social Media, 4%
11. Mobile marketing, 1% ROI

Le statistiche vanno in contrasto con ciò che le azienda prevedono d’investire nei prossimi 2 o 3 anni ovvero in investimenti in Social Media, Mobile Marketing, SEM e CRM.

Questa tendenza viene maggiormente messa in rilievo dal fatto che sempre nei prossimi 2 o 3 anni, gli operatori vedono nelle competenze più importanti figure come:

1. CRM e Costumer Analytics, 34% delle imprese.
2. Reputation, 33%
3. Lead generation, 23%
4. Social media brand, 22%
5. Loyalty ed awareness, 20%

Tuttavia su temi come Social Media, ROI e Lead Generation, le aziende dicono di essere piuttosto impreparate. Inoltre è emerso che per le aziende è assolutamente importante riuscire a fornire all’area vendita un continuo flusso di lead su cui sviluppare le proprie azioni commerciali. Ciò fa supporre che nel prossimo futuro vinceranno quei marketer in grado di reclutare e segmentare efficacemente la clientela acquisita e potenziale (lead) in modo da riuscire da un lato a mantenere la fedeltà del cliente (loyalty) e dell’altra ad ottimizzare il processo di acquisizione (CRM e lead generation).

Il futuro è nel Costumer Engagement e nell’ascolto

Le aziende valutano gli esperti di marketing B2B dalla capacità di generare nuovi clienti e fidelizzali; è chiaro il futuro del marketing B2B è il Costumer Engagement.

L’indagine mostra anche un legame molto stretto tra il brand e la qualità dei prodotti/servizi offerti, dal quale scaturisce una relazione molto stretta con il passaparola. Da qui la necessità anche per il marketing B2B di sapere cosa si dice dell’azienda sul web, individuando quei posti dove le persone scambiano informazioni e commenti.

Il sito ed i social network

Avere un sito internet è ormai un’abitudine consolidata per le aziende. Meno consolidato è invece l’uso dei social network e delle soluzione mobile. Le aziende che usano i social media lo fanno principalmente allo scopo di comunicare (60%), poi come strumento di advertising, di monitoraggio del brand e di reclutamento.

Ecco la situazione dei social marketing più nello specifico:

• il 14% delle aziende non utilizza i social marketing in nessun modo.
• Il 13% prova ad usarli come lead generation.
• Il 12% ne fa un canale di vendita.
• L’11% lo usa come strumenti di CRM e servizio ai clienti.

Posizionamento dell’area marketing all’interno dell’azienda

Avere un time to market veloce è fondamentale nel campo del web marketing. Non sempre però il reparto di marketing risponde direttamente all’amministratore delegato (oppure al direttore generale), seppure la cosa accada nella maggior parte dei casi (54%).

Ecco come l’area marketing è dislocata all’interno delle aziende:

1. 54% – Risponde direttamente all’amministratore delegato / direttore generale.
2. 37% – All’interno dell’Area Commerciale.
3. 2% – Area Amministrazione / Finanza.
4. 2% – Area Operation.
5. 1% – Area IT.
6. 4% – Altre aree.

Molto spesso (34% dei casi) il reparto Marketing o non esiste oppure è composto da una sola persona. Il valore medio (8%) è di 4 persone.

Azioni di marketing in cui oggi investono le aziende

Come detto precedentemente, le aziende preferiscono le fiere ed i workshop poiché hanno il valore di ROI più elevato.

È interessante notare come le aziende investino in pubblicità tradizionale (39%) pur sapendo di avere il ROI più basso di tutte le altre azioni di marketing.

Azioni di marketing in cui le aziende investiranno nei prossimi 2 o 3 anni

Il social media marketing ed il marketing mobile sono due settori dove la maggior parte delle aziende si sente d’investire per il prossimo futuro.

Internet è visto come il futuro della comunicazione, pertanto non si vuole restare indietro.

Le necessità più sentite

Le sfide principali che le aziende sentono di dover affrontare riguardano in primo luogo la crescita e penetrazione nel proprio mercato di riferimento, seguito dal miglioramento dei processi di acquisizione clienti, da cui scaturisce la necessità di creare e sviluppare nuovi canali di comunicazione allo scopo, tra l’altro, di far crescere la notorietà online del proprio marchio (brand awareness).

Risultano quindi importanti, per le aziende, alcuni temi e skill quali:

• CRM e analisi delle vendite e relazioni;
• la reputation (cosa si dice dell’azienda);
• la lead generation;
• Social Media.

Seguono altri aspetti come: fedeltà, brand,ROI, eCommerce, marketing virale ed altro.

L’importanza del sito web nelle decisioni di acquisto

Con l’avvento dei social network, si ha la sensazione che il sito web stia passando in secondo piano. Nulla di più sbagliato. Lo studio ha messo in rilievo che il sito web è la fonte più autorevole ovvero quella che maggiormente influenza la decisione di acquisto in ambito B2B (45% dei casi), a pari merito con il vecchio caro passaparola.

Seguono in ordine d’importanza:

• le presentazioni commerciali (36%);
• gli articoli di settore (31%);
• gli eventi/conferenze (26%);
• i blog indipendenti (18%);
• le community ed i blog aziendali (13%);
• il direct mail (13%);
• le conversazioni sui social network (12%);
• la pubblicità tradizionale (7%);
• i webinair (6%).

Riepilogo

Il ROI maggiore si ha per azioni di marketing quali workshop e fiere. Il ritorno sugli investimenti per i social media è ancora molto basso e difficile da misurare. Tuttavia le aziende hanno intenzioni d’investire proprio su social media e pubblicità mobile. La pubblicità tradizionale (offline) è quella reputata peggiore relativamente al ROI. L’aspetto su cui si punta maggiormente è la capacità di generare nuovi clienti e fidelizzarli. Gli strumenti sui quali le aziende hanno intenzione d’investire sono i Social CRM. Infine, la decisione di acquisto tra aziende B2B è influenzata maggiormente dal sito web e dal passaparola.