Il ritorno sull’investimento (Web Marketing)

Risultati finanziari contro quelli non finanziari

Quando s’intraprendono investimenti in Web Marketing (compreso il mondo Social), è sempre bene essere in grado di misurare i risultati ottenuti. Spesso però si confondono questi risultati mischiando quelli non finanziari con quelli strettamente finanziari.

Quando si parla di ROI (Return Of Investiment) si parla strettamente di risultati finanziari ottenuti in una qualsiasi moneta legale, ad esempio in euro.

I risultati finanziari sono di due tipologie:

1. Aumento del fatturato.
2. Diminuzione dei costi.

Rientrano in queste tipologie, risultati del tipo:

• Riduzione del 10% di chiamate al numero verde del call center.
• Aumento del fatturato nel mese in esame del 7%.
• Maggiori vendite del prodotto X dopo la promozione su Facebook.
• Diminuzione dei costi pubblicitari del 20% dopo aver adottato i Social Network.
• Ecc.

I risultati non finanziari sono del tipo:

• Aumento del traffico sul sito web dell’azienda.
• Maggiore permanenza sul sito.
• Aumento dei fan su Facebook.
• Aumento dei follower su Twitter.
• Nuove richieste di contatto tramite modulo compilato sul sito.
• Un incremento di persone iscritte alla newsletter in un dato periodo.
• Maggiori download di un ebook pubblicato sul web.
• Ecc.

Di solito i risultati non finanziari sono un passaggio intermedio verso il vero e proprio ritorno sugli investimenti (che può essere positivo, neutro o negativo).

I passaggi sono convenzionalmente questi:

• Si stabilisce un obiettivo finanziario (es. vendere 100 pezzi del prodotto X).
• Si stabilisce un tempo obiettivo (es. entro 3 mesi).
• Si stabilisce un budget (es. 10.000 euro).
• Si mette in pratica la strategia di marketing (es. DEM + Facebook Ads + AdWords).
• Si producono dei risultati intermedi (es. incremento delle visite sul sito, nuovi fan, nuovi contatti).
• Si produce il risultato finale (es. venduti 85 pezzi del prodotto X).
• Si calcola il ROI.

L’immagine seguente sintetizza quanto appena descritto:

Vi propongo un esempio concreto.

Un’azienda vuole investire 10.000 euro in 3 mesi esclusivamente in Facebook Ads per far conoscere il suo prodotto di largo consumo. Dal momento in cui investe al momento in cui misura l’impatto finanziario, come si vede dall’immagine precedente, accadono una serie di cose:

1. Investimento: 10.000 euro in 3 mesi.
2. Azione: creazione di una campagna Facebook Ads.
3. Reazione: nel corso dei mesi i fan reagiscono positivamente con menzioni, commenti, condivisioni.
4. Impatto non finanziario: più moduli compilati online, maggiore traffico verso il sito, aumento del 30% del sentiment positivo.

Il Program Manager decide di prendere in esame tre metriche:

1. L’incremento dei fan (es. +13.000 fan).
2. L’incremento del traffico verso il sito (es. + 74%).
3. L’incremento del sentiment positivo (es. + 30%).

Supponiamo che la campagna abbia portato 13.000 nuovi fan, a questo punto viene da pensare (col beneficio del dubbio) che queste persone abbiano avuto modo d’interagire col brand, ad esempio lo abbiano memorizzato, cercato in negozio e/o sul web, commentato, parlato con amici ed altre interazioni di questo tipo.

Nel particolare si avrà che

• 13.000 nuovi fan aumentano le opportunità di farsi conoscere (brand awareness).
• Il maggiore traffico mostra interesse specifico dei potenziali consumatori.
• Il sentiment positivo ci dice che non solo le persone hanno fatto clic su “Mi piace” e parte è andata a cercare informazioni sul sito web, ma anche che il brand è stato citato 3 volte in più, rispetto al trimestre precedente, e queste citazioni sono positive ovvero esprimono giudizi positivi sul brand (o prodotto).

Al termine dei tre mesi si analizzano i risultati finanziari, si potrebbe avere qualcosa del genere:

• Impatto finanziario: 1540 nuove transazioni per un valore di 18.600 euro.

 

Calcolare il ROI

Il Ritorno sull’Investimento segue questa formula:

Applicando i valori dell’esempio, avremo:

Utile = Guadagno dall’investimento – Costo dell’investimento

ROI = (18.600 – 10.000) / 10.000 = 0,86 ovvero il ROI è stato dell’86%.

 

Il ROI e le 6 regole che dovresti adottare

Dopo quanto avete appena letto, è giunto il momento di esaminare le 6 regole basilari che riguardano il ROI dei Social Media proposte dal Brand Strategist Olivier Blanchard e che vi consiglio di apprendere ed adottare nelle vostre pianificazioni di business.

 

Regola n.1

Il ROI è un parametro finanziario e non è una metrica social/web.

 

Regola n.2

Il ROI non dipende dai media utilizzati (Facebook, newsletter, AdWords o altro) e si calcola sempre allo stesso modo: ROI=utile/capitale investito.

 

Regola n.3

I valori usati nell’equazione per il calcolo del ROI sono invariabili. Più banalmente il guadagno e l’utile devono essere espressi con la stessa moneta, ad esempio non potete avere un utile in “iscrizioni alla newsletter”.

 

Regola n.4

ROI sta per ritorno sull’investimento in moneta e non significa nient’altro. Non reinventatelo né cambiategli di significato. Se l’agenzia che vi gestisce il marketing vi parla di ROI in maniera diversa da una metrica di business e quindi finanziaria, allora ci sono seri dubbi che o voglia nascondervi qualcosa o non capisce granché di ciò che fa.

 

Regola n.5

Quando create un progetto di Social Media ad esso dovete assegnare un budget. Questo budget non deve tenere conto solo dei costi in pubblicità, potreste avere voglia di calcolare attentamente tutti i costi in uscita messi in campo per supportare la campagna e le attività social (dialogo, ascolto, sentiment, ecc.). Le persone che dedicate all’attività avranno un costo orario, come le tecnologie usate avranno un altro costo e così via. Tutto rientra nell’investimento iniziale. Il punto è questo: i social media non sono gratuiti. Ogni cosa che inserite nel programma ha un costo e dovete prenderne atto. Solo quando avrete pianificato tutto con attenzione, allora potrete avere il polso della situazione e pianificare al meglio ogni aspetto del processo.

 

Regola n.6

Il ROI può essere calcolato solo dopo che l’investimento ha prodotto un ritorno (positivo o negativo). Mai può essere stimato in anticipo; chi vi dice che può farlo vende fuffa. L’unica cosa possibile è discutere di un trend se si hanno valori per un’azione simile messa in campo in un tempo non troppo remoto. Quando si parla di ROI bisogna essere realistici, professionali  e responsabili. Meglio chiedere al cliente cosa abbia in mente, cosa si aspetta dalla strategia di marketing che state per mettere in atto e confrontarla con i vostri dati e le vostre metodologie di lavoro.

 

Riepilogando

Prima d’iniziare un progetto di Web/Social Marketing chiedetevi:

• Qual è il budget che ho a disposizione?
• Quanto mi costano i mezzi e le persone che ci lavoreranno?

Cosa vi aspettate di concreto?

• Pensate ad un obiettivo concreto.
• Stabilite un tempo entro il quale chiudere il progetto e tirare le somme.
• Stabilite delle “pietre miliari” ovvero dei momenti intermedi in cui misurare ciò che sta accadendo.

Misurate il ROI sempre come una metrica finanziaria.