SEO: COME ACQUISIRE CLIENTI ALL’ESTERO

FOCUS: SEO, concetti base per acquisire clienti all’estero (SEO internazionale)

Seo internazionale – come acquisire clienti all’estero

Il 25 Novembre sono stato a Roma per un convegno sul SEO organizzato da Giorgio Taverniti; tra i diversi interventi me ne sono annotato uno che ho valutato davvero interessante che verteva sul web marketing all’estero.

Prima di entrare nel merito della faccenda, facciamo un po’ di numeri per capire il mercato di riferimento:

• 205.974 sono le aziende italiane che esportano all’estero (fonte: Istituto Commercio Estero)
• il 70% sono piccole e media aziende (fonte: Istituto Commercio Estero)

I mercati principali in cui queste aziende esportano sono:

• Germania (13%)
• Francia (12%)
• Stati Uniti (6%)

Un SEO potrebbe quindi ritenere interessante offrire i propri servizi alle aziende che operano in questo mercato. Tuttavia è bene sapere che il SEO internazionale non è così semplice come potrebbe apparire.

Molti pensano che per vendere all’estero, ad esempio in Germania, basta creare delle pagine di tedesco del proprio sito, ed il gioco è fatto. Magari usando uno script di traduzione automatica… Oh mein Gott!

Rimuovete completamente l’idea, anche perché non è detto che traducendo il sito nella lingua, vedrete il sito scalare la SERP di Google del paese di riferimento.

La domanda da porsi è in che modo Google classifica i siti e li sceglie per l’utente che cerca?Ovvero, dà maggiore importanza alla lingua del sito oppure alla sua “posizione geografica”?

Potete fare un semplice esperimento per capire in che modo Google fornisce risultati sulla base della keyword fornita nella query.

Supponiamo che l’azienda del nostro cliente produca caramelle, quindi, per farci un’idea scriviamo la parola “candy” nel motore di ricerca (google.it), ed ecco il risultato:

E’ chiaro che cercare nella versione italiana è un errore d’ingenuità, tuttavia questo è un esperimento per comprendere quali possano essere i diversi risultati in base alla geo localizzazione. I risultati in questo caso ci danno come primo risultato una bella lavatrice della Candy, il motivo è che siamo in italia, quindi non avrebbe senso cercare “caramelle” scrivendo “candy”, Google considera quindi che l’utente stia cercando prodotti dell’azienda Candy ed infatti il primo risultato è proprio una lavatrice Candy.

Se avete capito il modo di ragionare di Google, sono sicuro che avete intuito che probabilmente il passo successivo è cercare su Google.com e vedere cosa accade.

Provateci e dopo aver combattuto con Google che proverà in tutti i modi di rimandarvi al .it, avrete un risultato più o meno come questo:

Se pensate di aver risolto il problema (vedo sorridere l’amico Valerio Notarfrancesco che mi ha illuminato su questo argomento), sappiate che le cose non sono così semplici come appaiono. Se guardate l’immagine (potete farci clic per ingrandirla) ho forzato Google a localizzare la mia ricerca a Los Angeles, questa volta il miglior risultato è il DailyCandy, un sito cool in cui si raccolgono informazioni sulla moda, l’alimentazione e molto altro sulla città di Los Angeles. Quindi Google ha più o meno fatto questo ragionamento: chi cerca vive a Los Angels, cerca Candy, cosa c’è in questa città che ha molto a che fare con questa parola? Il DalyCandy che totalizza migliaia di visualizzazioni giornaliere (il rank è 7…).

Sì, è proprio così, i risultati cambiano in base alla posizione geografica, infatti se questa volta ci localizziamo ad Auckland (New Zealand), ecco la SERP:

A quanto pare ad Auckland se dici “Candy” ti riferisci al film , una romantica storia d’amore… E’ dura la vita del SEO!

Questo esperimento ci porta alla prima fondamentale conclusione:

Nazione che vai SERP che trovi

Questo ci fa comprendere che non basta tradurre il nostro sito nella lingua del paese con il quale vogliamo relazionarci, è necessario fare qualcosa in più, ovvero dobbiamo lavorare per impostare la destinazione geografica del nostro sito in Google.

Gli elementi da prendere in considerazione per un’azione del genere sono le seguenti (in ordine d’importanza):

1. Dominio locale (ccTLD, acronimo di country code Top Level Domain)
2. Impostazione manuale in WMT (Strumenti per Webmaster di Google)
3. Indirizzo IP del server
4. Altre cose…

Se volete un sito che appaia nella SERP di Google in Germania, è preferibile avere un sito con dominio locale in quel paese, ma anche qui le cose possono essere complesse, infatti alcuni paesi non permettono di acquistare un dominio ccTLD se la sede dell’azienda o il registrante, non ha residenza in quel paese. Questo problema può essere risolto scegliendo di acquistare un dominio .COM; vedremo come tra un attimo.

Prima di passare agli altri punti della lista di cui sopra, è necessario fissare un concetto: non dovete concentrarvi semplicemente sull’avere un sito multilingue, ma su un sito che sappia rivolgersi a diverse nazioni.

La differenza è sottile ma sostanziale. In primo luogo dovete evitare che il sito mostri sempre la stessa URL per le pagine in lingua diversa. Questo accade, ad esempio, in quei CMS che effettuano la traduzione automatica del contenuto. Inoltre se il vostro cliente deve vendere all’estero e volete che il suo sito appaia nelle SERP del paese di riferimento, evitate di utilizzare un dominio .it perché è praticamente impossibile “countryzzarlo” ovvero localizzarlo all’estero. Se proprio non si può avere un dominio ccTLD di quel paese, meglio acquistare un .COM e creare delle directory, ognuna dedicata ad un paese/lingua, ad esempio:

• www.mycandy.com/en   (per la versione inglese)
• www.mycandy.com/fr   (per la versione francese)
• www.mycandy.com/de  (per la versione tedesca)

Oppure impostare una gestione con domini di terzo livello:

• en.mycandy.com
• fr.mycandy.com
• de.mycandy.com

Entrambe le soluzioni devono essere gestire con un profilo autonomo, in WMT, per ogni directory o terzo livello, e questo ci porta al punto numero 2: impostazione manuale in WMT.

Destinazione geografica in WMT

Come detto, ogni directory o sito di terzo livello deve avere una gestione autonoma in WMT, ciò vuol dire, tanto per fare un esempio, una gestione autonoma della sitemap, sitelink e tutto il resto.

Quindi è importante indicare a Google qual è la destinazione geografica del sito (ovvero della singola directory o terzo livello).

La procedura è semplice:

1. Da WMT, click su Impostazioni.
2. Scegliere il paese.
3. Salvare.

Ricordatevi che stiamo parlando di domini di primo livello non locali, quindi escludiamo ci ccTLD perché – ricordiamolo – è praticamente impossibile impostarne la destinazione geografica.

Sì, ma se proprio voglio farlo?

Se proprio volete provarci, allora siate dei masochisti, amate farvi del male, il vostro gadget preferito è il cilicio, e dite la verità, ne indossate uno?

L’amico Valerio suggerisce un elenco di cose da prendere in considerazione per un’azione da mission impossible, iniziamo con gli elementi facili:

• IP del server – Elemento non proprio importante, ma se c’è non guasta. Quindi acquistate spazio su un server localizzato nel paese di vostro interesse.
• Indirizzi e numeri telefonici – Forse non lo immaginate, ma Google analizza la vostra pagina (es. il footer e la sidebar) per cercare indirizzi e numeri telefonici che gli permettono di capire dove si trova l’azienda.
• La valuta mostrata – Volete vendere in Croazia ed i vostri prezzi sono in euro? Mossa sbagliata, impostate la Kuna ed aiuterete Google a localizzare meglio la vostra azienda.
• Lingua dei testi – Va be’ questa è una condizione necessaria (ma come visto non sufficiente) affinché Google posizioni il sito geograficamente in modo corretto.

Ed ora passiamo all’aspetto da mission impossible:

• Provenienza dei backlinks – Difficilissimo, è già difficile avere dei buoni backlinks nel proprio paese figuriamoci da un paese che non è il nostro. Qui è vostro compito trovare un modo (comprare?) un po’ di links da siti di qualità ed a tema con il vostro. Questo ci porta al prossimo e più arduo compito…
• Traffico localizzato – Se volete posizionarvi all’estero e la maggior parte dei vostri visitatori proviene dall’Italia… non ci siamo. Dovreste trovare un modo affinché la maggior parte dei visitatori provengano proprio dal paese in cui state cercando di fare business.
• Iscrivete  il sito al Business Center di Google – La difficoltà di questa procedura è che non potete inserire l’indirizzo geografico italiano dell’azienda, Google non ve lo permette e non avrebbe senso. Dovete avere un indirizzo sul posto, lì nel paese di riferimento. Se il vostro cliente non ha una filiale all’estero, è probabile che abbia un magazzino di stoccaggio, non fosse altro quello del suo distributore. Valutate la possibilità di usarlo come indirizzo per il Business Center di Google, che poi andrete a completare le altre informazioni con quelle dell’azienda del vostro cliente.

Riepiloghiamo un po’

Ci siamo detti un po’ di cose, vediamo di fare il punto prima di andare avanti.

1. Google non rilascia risultati in base alla lingua del sito, ma in base alla localizzazione geografica di chi cerca ed il posizionamento geografico del sito.
2. Conviene acquistare un dominio ccTDL localizzato nel paese di nostro interesse.
3. In alternativa, si consiglia un .COM
4. Per ogni nazione dovremmo avere un sito diverso, se non è possibile, è possibile utilizzare delle directory o dei domini di terzo livello.
5. Ogni dominio, directory o terzo livello deve avere un profilo autonomo in WMT.
6. Tutto deve parlare la lingua del paese di nostro interesse: testi, valuta, indirizzo, telefono.

Inoltre è bene che ci siano:

1. backlinks dalla stessa nazione (paese di riferimento);
2. traffico da visitatori della nazione di nostro interesse;
3. citazioni su fonti autorevoli o notizie locali, sempre nella nazione d’interesse.

Siate pignoli, i dettagli fanno la differenza

Ci sono una marea di altre cose da prendere in considerazione nella progettazione di un sito web che vuole vendere all’estero, cose che a qualcuno potrebbero sembrare banali o scontate, ma invece non lo sono.

Un esempio lampante? Il vostro è un sito e-commerce? Bene, dovete tradurre in inglese la parola “Carrello”, come la scrivete? Pensateci un attimo.

Fatto? Bene, ora navigate su questi due siti e guardate in alto a destra, è lì che troverete il tasto relativo al carrello elettronico:

• Amazon.com (versione americana)
• Amazon.co.uk (versione inglese)

Sorpresa! Gli americani usano “Cart” e gli inglesi usano “Basket”. Ecco quindi che s’impone l’uso ditraduzioni di alta qualità, ciò significa che non dovete nemmeno immaginare di usare un traduttore automatico, non dovete nemmeno supporre di chiamare il vostro amico che parla bene l’inglese perché va spesso a Londra a cuccare, dovete avvicinarvi con cautela ai madrelingua che vivono in Italia da vent’anni perché è probabile che la lingua si sia evoluta nel corso degli anni e che loro siano rimasti indietro.

Ecco il profilo ideale della persona che dovrebbe occuparsi delle traduzioni:

• vive sul posto (paese di vostro interesse) o che ci torna spesso e per lunghi periodi;
• conosce i prodotti, sa di cosa si tratta, conosce il mercato di riferimento;
• ha esperienza e nozioni di copywriting;
• non usa il CAT, ciò per evitare contenuti duplicati (penalizzazioni Google);
• se poi ha qualche idea di cosa voglia dire SEO allora pagatela profumatamente e dategli anche le chiavi della vostra auto!

Quest’articolo è un veloce escursus sul mondo del SEO all’estero e sulle problematiche che azioni di questo genere possono generare. Tuttavia spero sia stato utile per avere un’idea più precisa su come pensare di affrontare una consulenza di SEO internazionale.

Ringrazio Valerio Notarfrancesco (@vnotarfrancesco) di ziip.it