Viral Video Marketing: analisi di un video di successo (Matt)

VIRAL VIDEO MARKETING
ANALISI DI UN VIRAL MARKETING DI SUCCESSO
“DANCING MATT AROUND THE WORLD”

FOCUS: analisi di un video virale e “sfruttamento” intelligente.

In quest’articolo analizzeremo la genesi di uno dei viral video più riusciti in assoluto. Si tratta della serie Dancing Matt around the world e di come un’azienda di gomme da masticare abbia avuto l’intelligenza di sfruttare questi video in modo redditizio.

Il tizio nella foto è Matt Harding un designer di videogiochi di Westport Connecticut, che ha lavorato per laCutting Edge Entertainment e l‘Actvision, principalmente per la produzione di giochi sparatutto. Un giorno ha deciso che non avrebbe voluto passare tutta la vita a disegnare videogiochi violenti, così si è preso una pausa di riflessione e si è messo a viaggiare.

Fin qui niente di che, ma poi accadde una cosa del tutto inaspettata ed anche piuttosto buffa. Quale? Aspettate ancora un attimo, riflettiamo prima su una cosa: quanti di noi si sono messi davanti ad una videocamera per fare una cosa buffa? Una volta, durante un Natale, stavo allestendo l’albero, e per creare una bella atmosfera, avevo fatto una selezione di MP3 di canzoni natalizie, ad un certo punto un coro gospel canta “Oh happy day”. Dovete sapere che vado matto per questa canzone, così mi metto a cantare in playback ed a ballare sbattendomi come in una crisi epilettica e per poco non mi sono slogato il collo! Sono stato giorni con il collo bloccato.

Perché vi ho raccontato quest’episodio? Perché è proprio ciò che Matt Harding ha fatto: si è messo a ballare in modo piuttosto goffo e lo ha registrato, mettendolo poi su Youtube (magari lo avessi fatto anch’io!). Volete vederlo all’opera?

Ecco 11 secondi di un video a risoluzione improponibile, ma che rende subito l’idea di ciò di cui stiamo parlando:

httpv://www.youtube.com/watch?v=lW4aIQ3k26U

Fermi! Prima di smettere di leggere quest’articolo pensando che Massimo Petrucci sia impazzito, vi consiglio di continuare perché ora entreremo nel merito della storia!

Matt pubblicò il video nel suo sito, così da far divertire i suoi amici e parenti, decise quindi di riproporre il balletto in ogni luogo fosse andato, così per rinnovare lo spasso.

Il modello era sempre lo stesso: Matt che balla sulle note di “Sweet Lullaby” nel suo modo goffo e di sfondo le diverse località.

Linguaggio universale

Ecco il primo aspetto interessante: il video non è parlato, quindi il messaggio è universalmente comprensibile (ove mai ci fosse qualcosa da comprendere!). Ciò abbatte qualsiasi barriera linguistica, a vantaggio della diffusione non solo locale – immaginate invece se avesse usato un dialetto – ma potenzialmente mondiale.

Quando il video è approdato su Youtube, è stato visto e poi condiviso da 20.000 persone.

Cogliere l’opportunità

E qui entra in gioco la Stride Gum che vide in questi video un’opportunità di marketing, contattò Matt e si offrì di sponsorizzare i suoi viaggi. Attenzione! Se state immaginando Matt con una maglietta sponsorizzata da Stride Gum vi sbagliate, commettete l’errore più comune che un’azienda possa fare. Continuate a leggere.

Oltre 42 milioni!

Nell’Aprile del 2009 i due video di Matt raggiunsero e superarono la quota di 42 milioni di visualizzazioni! Matt è diventato una celebrità in Internet, ed è stato ospite di famosi talk show. La Stride Gum con il solo finanziamento dei viaggi di Matt ha avuto un ritorno pubblicitario pari ad investimenti di milioni di dollari!

Ecco uno dei due video:

httpv://www.youtube.com/watch?v=clAJ8SFdzPE

Perché la campagna ha avuto successo?

Il motivo è questo: la Stride Gum non ha modificato il concept iniziale del video, non è intervenuta per fare delle riprese e dei montaggi professionali, ha mantenuto la genuinità e la semplicità dei video che chiunque di noi può fare con un telefonino ed un programma di video editing semplice come Windows Movie Maker. Inoltre i video di Matt continuano a parlare di persone e luoghi nel mondo e non di gomme da masticare. La Stride Gum gli ha solo dato un suggerimento: “Matt, perché non ti metti a danzare insieme ad altre persone?”.

Ed ecco cosa ne è venuto fuori (a partire dai 50 secondi):

httpv://www.youtube.com/watch?v=zlfKdbWwruY

Il risultato è stato una bomba atomica su Youtube! Matt ha iniziato a spedire messaggi informando i suoi amici di una determinata città che sarebbe passato di lì, radunando migliaia di persone, un po’ come i famosi flash mob.

Torniamo all’azienda di gomme da masticare. Come abbiamo detto, essa avrebbe potuto chiedere a Matt d’indossare una maglietta sponsorizzata oppure distribuire chewin gum ai passanti; niente di tutto questo. Gli esperti di marketing sono stati così intelligenti e lungimiranti da non interferire in alcun modo con il “lavoro” di Matt. Si sono limitati solo ad una piccola scritta alla fine del video.

Cosa insegna questa storia?

Che il marketing sul web non è semplicemente una trasposizione del marketing tradizionale. Non è prendere la pubblicità televisiva e pubblicarla in Internet. Per fare business nei social media bisogna essere nel social media, esserci con la mentalità. Sfruttare le dinamiche virali del web è possibile se si rispetta il modo di comunicare dei social media. La Stride Gum non ha stravolto i video di Matt per renderli più belli o più professionali, si è soltanto associata all’aspetto virale, ha preso un treno in corsa e poi si è messa a guardare dal finestrino.